Lexus GS 350

Lexus vill distansera sig från Toyota och bli mer som BMW

Lexus är inte längre USA:s mest säljande lyxbilsmärke, det är BMW. Nu säger Lexus chefer att de inte längre vill ses som en premium-Toyota utan i stället vara ett mer självständigt varumärke. Förebilderna: BMW och Mercedes.

– För att kunna erövra BMW- och Mercedes-förarna kan vi inte ses som en uppgraderad version av Toyota, säger Lexus högsta chef Kiyotaka Ise till Automotive News.

 Lexus har under elva år i rad varit USA:s bäst säljande lyxbilsmärke. Men 2011 hände något, BMW tog över den positionen och Lexus jobbar nu febrilt på att ta sig tillbaka till toppen. Olika höga chefer inom Lexus är alla överens, deras företag måste stärka varumärket, stå mer på egna ben och distansera sig från moderbolaget Toyota. För fyra år sedan togs ett första steg inom Lexus för att bli ett mer självständigt varumärke. Då flyttade Lexus formgivare och ingenjörer ut från Toyotas motsvarigheter i huvudkvarteret i Tokyo.

 – Vad som missats är att göra Lexus till ett mer centraliserat varumärke. Om du jämför en instegsmodell från Lexus med en motsvarade från BMW så är intrycket inte ens i närheten av den lyx som BMW:n ger, säger Takashi Aoki, fondförvaltare vid Mizuho Asset Management Co i Tokyo.

 – När BMW- eller Mercedes-ägare pratar om sina bilar är det viktiga för dem att de äger en BMW eller Mercedes, en bil som är en del av varumärket, inte att man äger en enskild modell, sa Lexus-chefen Kiyotaka Ise under en provkörning av nya GS nyligen och syftar på hur viktigt det är att stärka varumärket och få Lexus-ägarna att mer identifiera sig med och skapa större lojalitet till märket.

 Trots att Lexus toppade en undersökning – gjord av J.D. Power & Associates – över de mest tillförlitliga biltillverkarna har Lexus inte samma kraft att hålla kvar sina kunder inom märket så som BMW och Mercedes kan. Enligt Lexus varumärkeschef Toshio Bando lämnar 30 procent av Lexus-ägarna för BMW eller Mercedes.

 – En satsning på en mer enhetlig varumärkesprofil räknar vi med ska kunna ge starkare lojalitet, säger han till Automotive News.

 Nya Lexus GS, bilden ovan, är ett första steg i Lexus nya riktning med en mer säregen och ungdomlig formgivning som ska kännas mindre Toyota. Med bland annat den hoppas man kunna återerövra platsen som den främsta lyxbilstillverkaren i USA, men GS har ett mycket stort kliv att ta rent försäljningsmässigt för att komma ikapp BMW 5-serie som sålde i femton gånger fler exemplar än just GS.

 – Vad vi vill mer än något annat med denna pånyttfödelse (nya GS, reds anm) är en enighet i vårt modellprogram. En design som vem som helst och alla gillar är tråkig, säger Kazuo Ohara, som är ännu en Lexus-chef.

– Vi vill inte vara kända som ”Toyota plus”, det är inte vad folk  betalar för att få premium, säger Karl Schlicht, chef för produkt- och  marknadsplanering hos Lexus.

Varumärket Lexus är enligt en undersökning värderat till 2,55 miljarder  dollar, endast en tiondel av vad BMW och Mercedes är värderade till var  för sig. Moderbolaget Toyota är världens högst värderade biltillverkare  med 27,8 miljarder dollar, alltså aningen högre än de båda tyska  märkena.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

2 månader Premium för bara 19 kr - när du gör vårt quiz!